Groot interview eerste Fellow Mecenaat in Vakblad Fondsenwerving
06/12/2014, Wiebe de Graaf
"Renée Steenbergen bekleedt eerste fellowship Mecenaat."
Vakblad Fondsenwerving nr 8, december 2014, pagina 26 t/m 29.
Sinds juli van dit jaar bekleedt Renée Steenbergen – auteur van De Nieuwe Mecenas – het eerste Fellowship Mecenaat aan de Universiteit Utrecht. Dat doet ze de komende vier jaar en het doel is om haar werkzaamheden op termijn uit te bouwen tot een Kenniscentrum Mecenaatstudies. ‘Belangrijk’, aldus Renée, ‘want professionalisering van de fondsenwerving heeft hoge prioriteit voor de cultuursector. Gedegen onderzoek is daarvoor een randvoorwaarde.’
In 1985 was Renée aanwezig bij de opening van de Becht collectie in het Stedelijk Museum Amsterdam. Een particuliere collectie, en minister Elco Brinkman maakte van de gelegenheid gebruik om te vermelden dat het particuliere initiatief de toekomst was voor de cultuursector. ‘De overheid gaat terugtreden’, luidde zijn boodschap.
In Engeland zette zich destijds onder Margaret Thatcher een soortgelijke beweging in gang. En met succes. Zo ontving de toonaangevende Tate Foundation rond 1990 nog 70 procent overheidssubsidie, terwijl het conglomeraat van vier musea nu jaarlijks een derde uit subsidies en fondsen ontvangt. Het merendeel wordt gegenereerd door eigen inkomsten.
In Nederland heeft een flink aantal kunstorganisaties moeite om voor de gevraagde 17,5 procent eigen inkomen te verwerven. ‘Door grillig politiek beleid verliep het terugtreden van de overheid in Nederland aanvankelijk traag, al werd het begrip cultureel ondernemerschap al twintig jaar geleden ingevoerd. Mede daardoor heeft zich hier nog geen volwassen professionele vraag- en geefcultuur ontwikkeld,’ meent Renée.
Pas 4 jaar geleden werden de woorden van Brinkman definitief versneld ingevoerd. Kunstenaars en culturele instellingen moeten in snel oplopende lijn meer steeds meer eigen inkomsten werven, onder meer uit mecenaat, vond staatssecretaris Halbe Zijlstra. Sinds 2010 verdween 150 miljoen van de cultuurbegroting van het Rijk en vanaf volgend jaar loopt dat op tot 200 miljoen. Maar kan de sector deze plotselinge omslag aan, en is de gever er klaar voor om te geven?
‘Uit Amerikaanse en Engelse voorbeelden weten we dat het opbouwen van een kring van regelmatige gevers minimaal tien jaar kost’, zegt Steenbergen. De snelheid waarmee er nu van een subsidiesysteem overgeschakeld wordt naar een geefcultuur is in haar ogen niet realistisch. ‘Het is belangrijk om met onderzoek verkeerde aannames te ontzenuwen. Wat zijn nu geefmotieven van gevers voor kunst en cultuur, hoe kunnen ze het beste worden aangesproken en wat zijn de geeftrends? Hoe verhouden deze zaken zich tot het recente overheidsbeleid en tot de recessie? Wat kunnen wij leren van vergelijking met andere West-Europese landen die in dezelfde situatie zitten?’
Het is de verwachting – bij de overheid en soms ook bij culturele instellingen – dat particuliere gevers wel even gaan betalen voor het onderhoud van de CV-ketel en de elektriciteitsrekening van cultuurpodia. Zo werkt het volgens Renée echter niet: ‘uit onderzoek blijkt dat financiering door de overheid en door particulieren geen communicerende vaten zijn. Mensen denken toch “ik heb al wat gedaan door mijn belastingafdracht,’ er moet dan een sterke motivatie zijn om meer te betalen.
Daarnaast vertrouwt de overheid het particuliere initiatief niet en wil ze de regie houden. Instellingen moeten zorgen voor wisselende interessante voorstellingen, fuseren, zich onderscheiden en samenwerken tegelijk, de toegangskaarten betaalbaar houden en niet te vaak meer winstgevende opvoeringen houden in het buitenland. ‘Het is ondernemen met één hand op de rug. De cultuursector moet meer eigen inkomsten genereren, maar tegelijkertijd wel de publieke zaak dienen met door de overheid bepaalde spelregels’, aldus Steenbergen.
Ze noemt ook het voorbeeld van de subsidie op zitplaatsen bij de podiumkunsten. Door de lage toegangsprijzen zijn we de daadwerkelijk prijs van een entreekaartje vergeten. De belastingbetaler knapt het ongezien en onbewust voor de kunst en cultuurbezoeker op. Dat verhult het verhoogde belang van private giften.
‘Je moet dus werken aan bewustzijn en een gevoel van urgentie, maar dat doe je niet met de toon waarmee de bezuinigingen door de overheid zijn aangekondigd. Culturele instellingen werden toch een beetje weggezet als subsidieslurpers. Wanneer je cultuur als een pijler van de samenleving beschouwt, leg je je uit dat er bezuinigd wordt, ook op cultuur, maar dat er gezamenlijk naar een oplossing moet worden gezocht. Anders motiveer je niet om te geven.’
Toch ziet Renée volop kansen voor de sector. Zelfs de recessie kan bijdragen aan de verzelfstandiging van de inkomstenstromen, omdat die de urgentie van geven verhoogt. Bij de instellingen en bij de potentiele gever. En daarvan zijn er velen: ‘de cultuurspreiding is in Nederland bijzonder goed geslaagd. Daar mag de sector trots op zijn. Museumbezoek is niet alleen voor de happy few. Welk goed doel heeft nu dagelijks honderden of duizenden van zijn potentiele donateurs over de vloer?’
Licht verontschuldigend onderstreept Steenbergen nogmaals het belang van kennis over geefgedrag en geefmotivatie. Om dit enorme potentieel aan te spreken moet je immers wel weten aan wie je vraagt en hoe je dat doet? Zo blijkt uit onderzoek dat vrouwen meer geven aan cultuur dan mannen, bovendien zijn zij vaker begunstigde van een erfenis. Daar zou je de conclusie uit kunnen trekken dat het verstandig is te investeren in je relatiebeheer met deze doelgroep.
Ook is een opvallende ontwikkeling dat geven verschuift naar een jongere generatie: ‘young professionals verdienen soms al meer dan de oudere generaties. Zij zijn graag bereid te geven aan iets dat hen aanspreekt en zij hebben minder de oude reflex ‘dat doet de overheid toch?’. Maar ook als jongeren nog niet zoveel te besteden hebben, is het verstandig om een relatie aan te gaan en deze te gebruiken als een kweekvijver voor grotere donaties in de toekomst.’
‘Maar de kennisbasis bij culturele instellingen is smal’, verzucht Renée. ‘Ik word regelmatig gebeld met de vraag: “kunt u mij aan tien miljonairs helpen?” Maar de cijfers zijn dat in de Verenigde Staten – nota bene het land van de grote gevers – 70 procent komt van vele kleine giften en 30 procent van grote giften. Niet de hoogte van het inkomen is van doorslaggevend belang, maar opleiding. Een maatschappelijk betrokken leraar is ook bereid om te geven voor cultuur en daarvan zijn er een stuk meer dan dat handjevol multimiljonairs.’
Ze vindt het spijtig dat de sector niet vaak onvoldoende professioneel omgaat met fondsenwerving. Teveel ligt de nadruk op geld binnenhalen, alsof een mecenas een subsidieloket is. Eigen fondsenwerving wordt gezien als een ad-hoc activiteit om de begrotingsgaten te dichten en niet als een manier om structureel en op systematische wijze loyaliteit te kweken die later verzilverd kan worden.
‘In Engeland is een development afdeling van 20 tot 30 personen bij een grote kunstorganisatie normaal. Hier in Nederland zitten piepjonge mensen – met weinig ervaring – op te kleine afdelingen. Er is nauwelijks bereidheid om de kost voor de baat uit te laten gaan en serieus geld vrij te maken voor effectief relatiebeheer’, stelt Steenbergen.
Veel organisaties doen wel aan relatiebeheer, doormiddel van bijvoorbeeld vriendenkringen, maar dit gebeurt niet effectief. Het kost geld. Vrienden krijgen korting op kaartjes en in de museumwinkel, terwijl gratis vriendenavonden vaak hoge organisatiekosten hebben. Renée: ‘Terwijl uit mijn onderzoek blijkt dat veel vrienden helemaal niet doneren om deze voordeeltjes te verkrijgen. Stop met het geven van cadeautjes. Het gaat om het geefdoel en de betrokkenheid van de gever. Maak je vrienden bewust van de hoge kosten van vriendenclubs. Bel ze op en leg uit dat hun bijdrage niet leidt tot het behalen van het doel dat de organisatie en zijzelf nastreven. Ze zullen je niet in de steek laten als je een goede binding met ze hebt.’
Dezelfde naïviteit komt Renée ook tegen bij het afsluiten van sponsorcontracten. Ze vindt dat bedrijven voor een dubbeltje op de eerste rang mogen zitten. Culturele instellingen als het Rijksmuseum en het Van Gogh zijn A-merken en daar moet dan ook voor betaald worden, ‘zonder dat daar teveel tegenprestaties tegenover staan waardoor het contract te weinig oplevert.’
Het is de vraag of sponsoring op de lange termijn überhaupt wel zo’n belangrijke rol blijft spelen. Uit het rapport Geven in Nederland (2013) blijkt dat de sponsoring van cultuur door bedrijven in twee jaar tijd met 55% is afgenomen. Mogelijke reputatieschade wegens het kwistig omspringen met geld in een tijd van recessie kan daar een rol in hebben gespeeld. ‘Dat zal zich bij een betrokken particuliere donateur minder snel voordoen,’ aldus Steenbergen.
Zij ziet meer in het ontwikkelen van relaties met liefhebbers en vrienden: betrek je trouwe bezoekers bij je organisatie. Ze zijn geïnteresseerd, willen niet alleen ondersteunen maar ook zelf leren. Laat ze zien wat er met hun geld bereikt kan worden en spreek ze aan op hun belangstelling. Als iemand vier keer per jaar naar een concert van een negentiende-eeuwse componist komt, kan je vragen of hij misschien geïnteresseerd is om aan een soortgelijk evenement een extra bijdrage te leveren.
Renée besluit: ‘Ontvangers moeten zich anno 2014 nog voor deze relatie-gerichte werkwijze openstellen. Zij moeten leren om hun publiek meer te binden, een netwerk op te bouwen en ook om verantwoording af te leggen aan de donateur. De directeur moet de vloer op en met zijn bezoekers in contact komen, ga die relatie aan. Het levert niet alleen geld op, ook het nu extra belangrijke maatschappelijke draagvlak; maar dat kost wel tijd.’